3月28日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)出公告征求調(diào)整保健食品保健功能意見，將對保健食品的部分保健功能的表述進(jìn)行調(diào)整或取消，對一些保健功能進(jìn)一步研究論證。

專家論證認(rèn)為，現(xiàn)有部分保健功能聲稱雖符合保健食品監(jiān)管定位和健康需求，但存在表述不準(zhǔn)確問題，容易被虛假或夸大宣傳利用，誤導(dǎo)消費。特別是針對少年兒童、孕婦、乳母等特殊人群的保健功能應(yīng)當(dāng)實行更為嚴(yán)格的監(jiān)督管理，該部分保健功能應(yīng)予取消。此外，因監(jiān)管歷史沿革，現(xiàn)有部分保健功能聲稱和評價方法容易與藥物疾病治療混淆，建議對現(xiàn)有部分功能聲稱的定位、表述以及相關(guān)功能評價方法進(jìn)一步研究論證、廣泛征求意見。

消息一出，立即引起輿論的高度關(guān)注，主流輿論對新調(diào)整表示期待，認(rèn)為此番舉措既代表著監(jiān)管的“高壓態(tài)勢”，也是一種積極信號，為行業(yè)尋求一條規(guī)范發(fā)展的正確道路。與此同時，也有懷疑聲音表示，待相關(guān)規(guī)定正式落地后，保健食品生產(chǎn)企業(yè)尤其是代理商、銷售商家等能否嚴(yán)格貫 徹落實，恐怕還要打個問號。

輿情走勢分析

據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2019年3月28日至4月4日，共監(jiān)測到輿情信息1145條，以新聞報道為主（含網(wǎng)媒和紙媒），微信和客戶端的傳播量位列二、三。監(jiān)測周期內(nèi)，輿情峰值出現(xiàn)在4月3日。如圖所示，該話題在公告發(fā)布的次日（3月29日）形成了第一個傳播小高峰，隨即熱度下降；4月1日起，隨著主流媒體參與報道，該話題的輿情聲量開始升溫，并于3日達(dá)到波峰，信息量為368條。

圖 1 事件輿情走勢圖（單位：篇/次）

從報道內(nèi)容的地域分布圖來看，該話題在北京和廣東的提及率最高,輿情地圖的顏色最深。此外，以江蘇為代表的東部省份、以四川為代表的中部省份，提及度相對較高，“點亮”了中東部地區(qū)的輿情地圖。

圖 2 報道內(nèi)容地域分布圖（單位：篇）

根據(jù)詞頻分析，媒體關(guān)注集中在保健功能、保健食品、審評審批、監(jiān)管總局等熱詞。多數(shù)媒體以轉(zhuǎn)載公告內(nèi)容為主，因此“國家市場監(jiān)管總局”“調(diào)整”“取消”“進(jìn)一步研究”等公告內(nèi)容成為新聞傳播的關(guān)鍵詞。

圖 3 媒體報道詞云圖

網(wǎng)民關(guān)注的詞云圖與媒體報道詞云圖類似，“保健功能”“審評審批”等熱詞提及率較高。此外，“改善胃腸”“改善皮膚”“胃腸功能”“皮膚水分”等熱詞的出現(xiàn)，體現(xiàn)了與消費者健康需求的密切相關(guān)性。

圖 4 網(wǎng)民關(guān)注度詞云圖

輿論觀點

1.認(rèn)可對保健食品的功能表述進(jìn)行規(guī)范的舉措

《中國商報》表示，取消部分保健品功能是“正本清源”。其認(rèn)為，此前國家市場監(jiān)管總局表示今年將研究借鑒煙草標(biāo)簽管理方式，在保健產(chǎn)品標(biāo)簽顯著位置標(biāo)注“保健食品不具有疾病預(yù)防、治療功能”“本品不能代替藥品”等警示語。此次向公眾征求的意見，可以看做是對上述計劃的一種細(xì)化和深化，根本目的在于規(guī)范保健品行業(yè)的生產(chǎn)和營銷行為，引導(dǎo)其遠(yuǎn)離夸大、虛假宣傳，同時對遏制形形色色的保健品騙局也有一定的作用。

《深圳晚報》認(rèn)為，有了這樣的調(diào)整，以后保健食品生產(chǎn)企業(yè)必須在產(chǎn)品說明書上做到實事求是，不能像以往一樣隨意夸大功能宣傳；而且商家在推銷保健品時，其話語究竟是“大忽悠”還是“大實話”，消費者更易辨別。光明網(wǎng)發(fā)表時評表示，取消或調(diào)整保健品部分功能表述，有著釜底抽薪的作用。如果得以落實，無疑將有效避免虛假宣傳，提升公眾對保健食品的科學(xué)認(rèn)知和準(zhǔn)確判定。

2.常見宣傳表述的新舊對比

新聞媒體在轉(zhuǎn)載此次公告時，以圖表的形式強調(diào)了一些常見宣傳表述的新舊對比，幫助讀者直觀地進(jìn)行區(qū)分。如將免疫調(diào)節(jié)/增強免疫力調(diào)整為有助于增強免疫力，將改善骨質(zhì)疏松/增加骨密度調(diào)整為有助于促進(jìn)骨健康，將減肥調(diào)整為有助于調(diào)節(jié)體脂，將美容(祛黃褐斑)/祛黃褐斑調(diào)整為有助于改善黃褐斑，將美容(改善皮膚水分/油分)/改善皮膚水分調(diào)整為有助于改善皮膚水分狀況，將改善視力/緩解視疲勞調(diào)整為緩解視覺疲勞，將改善睡眠調(diào)整為有助于改善睡眠。這些與消費者生活息息相關(guān)的內(nèi)容，產(chǎn)生的影響更為深遠(yuǎn)。

3.引起直銷行業(yè)的高度關(guān)注

此次調(diào)整對于直銷行業(yè)的影響極大。《南方都市報》引用業(yè)內(nèi)人士的分析表示，若該“征求意見稿”落地，保健食品行業(yè)可能迎來“變天”，其中待論證功能實質(zhì)上等于“判死緩”。而目前保健食品系直銷企業(yè)營收的“拳頭”品類，此次調(diào)整會對直銷公司帶來非常大的打擊，“形象地說，整個保健食品市場可能從去年5000億元的市場規(guī)模，縮水到20%”。

4.規(guī)范保健食品市場的關(guān)鍵在于監(jiān)管

《中國商報》表示，國家監(jiān)管部門的規(guī)定是一回事，而規(guī)定能否得到嚴(yán)格的貫徹落實則又是一回事。其認(rèn)為，保健品行業(yè)亂象主要集中在代理商、下游銷售商家，所以要想“正本清源”還得有具體的措施才行，如各地監(jiān)管部門要完善投訴舉報渠道，引導(dǎo)和鼓勵消費者對涉嫌虛假宣傳、違規(guī)銷售保健品的行為進(jìn)行投訴舉報?！渡钲谕韴蟆芬矊Ρ＝∈称飞a(chǎn)企業(yè)尤其是代理商、銷售商家等能否嚴(yán)格貫徹落實表示懷疑，呼吁監(jiān)管部門要創(chuàng)新監(jiān)管方式方法，加大監(jiān)管力度，采取針對性措施加以解決。

輿情點評

規(guī)范保健食品功能表述意義重大，受到輿論的高度重視。在意見征求階段，主流媒體通過議程設(shè)置引導(dǎo)輿論向規(guī)范行業(yè)、凈化市場的方向發(fā)展，有助于此次決策的制定更加科學(xué)民主，也有助于凝聚共識、營造更加健康規(guī)范的保健食品市場環(huán)境。與此同時，保健食品的健康發(fā)展環(huán)環(huán)相扣，決策的制定、企業(yè)的執(zhí)行、消費者的參與、監(jiān)管的落地，各個環(huán)節(jié)缺一不可。預(yù)計未來的輿論“聚光燈”將逐個照亮各主體環(huán)節(jié)，跟進(jìn)每一步的落實情況，助力保健食品市場的健康、可持續(xù)發(fā)展。